新领创业 健康生活 “万物皆可联名”需审慎

“万物皆可联名”需审慎

“万物皆可联名”需审慎

2024-05-06 08:52:49 中国经济网-《经济日报》


  近日,茶饮品牌乐乐茶与某出版社的联名活动引发争议。在世界读书日之际,乐乐茶推出杯身印有鲁迅肖像的联名奶茶以及周边文创产品,该产品取名为“烟腔乌龙”,宣传标语是“老烟腔,新青年”。目前,乐乐茶官方微信公众号已经删除相关文案,官方微博也已搜索不到此次联名的内容。

  作为营销手段,联名俨然成为一些品牌破圈、圈粉的流量密码。此前,已有多个茶饮品牌与出版单位、文博机构联名。去年的世界读书日,喜茶和人民文学出版社推出了印有鲁迅、朱自清等历史文化名人的周边产品;去年,沪上阿姨在鲁迅故乡绍兴的门店,也推出了印有鲁迅形象的杯套,均受到消费者欢迎。不禁要问,这次乐乐茶联名“翻车”问题究竟出在哪?文创IP开发要注意什么?

  首先,文创授权要秉持审慎态度,使用文化元素一定要严格把关。去年人民文学出版社联名喜茶推出系列活动,打出的宣传标语是“饮茶读好书”,该系列产品有的融入文学经典名句,有的是设计“作家喝茶”的漫画形象,这些创意让一杯普通奶茶散发浓浓的书卷气,颇有趣味。再看此次乐乐茶联名产品,“烟腔乌龙”明显借用了鲁迅先生爱抽烟这一背景,但就今人而言,抽烟并非好习惯。也有专家学者指出,“老烟腔”一词在沪语中带有调侃味道,平常开玩笑没问题,但用于商业宣传,又是在世界读书日,打着“致敬鲁迅文学”的旗号,极不妥当。

  近年来,文创产品联名翻车的案例频频上演,这提醒我们,开发文创产品,务必做到史料准确,弘扬正能量,确保商业活动合法合规。特别是出版单位、文博机构,都是历史文化资源的宝库,肩负着重要的社会教育责任,应释放更多育人正能量,不能只考虑经济利益。

  其次,文创产品开发要先“文”后“创”,既要贴近市场,也要引领市场。近年来,传统文化与时代潮流融合,掀起一股“国潮热”,让传统文化活起来、火起来。一些接地气的文创产品不仅让文物声名远扬,也增加产品的文化附加值。这方面,绍兴鲁迅纪念馆开发的“百草园的下午茶”值得借鉴,“一杯百草园”“闰土家的西瓜汁”等饮品深挖鲁迅作品文化内涵,深受年轻人喜爱。创新的前提是守正,好创意只有建立在尊重和挖掘文化的基础上,才能立得住走得远。

  跨界联名风靡市场,一定程度也折射出品牌营销焦虑。面对激烈的市场竞争,品牌跨界合作、相互借力,实现产品价值、商业价值的同步提升,不失为一种好方法。但如果为了博关注,赚眼球,一哄而上陷入同质化、低劣化、套路化的恶性竞争,就不可取了。更何况,越来越多消费者已经对跨界联名泛滥表示反感,一些联名产品生搬硬套,价格虚高,产品质量却差强人意,长此以往,也会透支消费者对品牌的好感,效果适得其反。差异化竞争不能靠玩梗和整活,只有拿出品质过硬、产销对路的产品和服务,才能赢得市场。

  (姜天骄)

 

(来源:中国食品报)

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作者: usere67ue6

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