BBA退出“价格战”两周后 订单量下滑 国产新能源加速反击

汽车出行
2024 07-29 07:21:00
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7月的车市,相对于汽车降价,汽车“涨价”受到更多关注。

早在7月11日,汽车某知名博主在社交平台表示,因过去两年价格战导致宝马门店亏损严重,从7月起,宝马会通过减少销量目标来稳定产品价格,缓解门店经营压力。

针对宝马中国将退出价格战的传闻,7月12日,宝马中国做出正面回应,下半年宝马在中国市场将重点关注业务质量,支持经销商稳扎稳打。随后,奔驰、奥迪相继表态,宣布退出“价格战”。

有不少媒体报道,宝马、奔驰、奥迪等汽车品牌公布之后,纷纷收缩终端价格。如今,距离豪华车“涨价”已有两个星期,鬼哥再探4S店,看看宝马、奔驰等车型终端价格到底如何,消费者“买涨”还是“买跌”?BBA按下的“暂停键”,能否叫停车市的“价格战”?

终端价格有所变化 宝马优惠依然可观

最近,针对宝马、奔驰以及奥迪车型的价格,网友上众说纷纭。鬼哥在吉林省地区走访中了解到,宝马部分产品的价格优惠进行了回调,但回调尺度很小。

举了例子看得更清楚,宝马3系 2024款 325Li M运动套装的市场指导价为34.99万元,鬼哥去两家宝马4S店走访中了解到,当前优惠还都在10万元左右,优惠之后的价格大概24.99万,力度依然可观。

跟之前相比,终端优惠相差仅为1万元左右,其中,有一家经销商的销售人员告诉鬼哥,“如果确定买车,可以在汽车精品上找一找,以此来弥补价格上的收缩”。

当问及优惠为何没有大幅收缩时,工作人员告诉鬼哥“我们还得卖车啊,如果大幅度回调价格,消费者就会转看其他产品,订单流失也会很严重”。

“宝马品牌收缩优惠后,市场终端客户有所减少”,宝马某4S店的销售经理告诉记者“如今,宝马厂家降低任务额度,加上店内小幅回收优惠,之前,一辆车赔3万出手,现在,每辆赔1.5万左右,这样一来,还算让经销商松口气,日子好过一些”。

之后,鬼哥又去奔驰4S店探访车价。奔驰C级 2024款 改款三 C 260 L 运动版市场指导价35.5万元,不过,奔驰的终端价格回调的力度很大,目前,该车型全款购买,优惠力度只有5万元左右,若是贷款购车,优惠力度大概在8.5万左右。

半个月前,在长春汽博会上,这款车型的优惠力度还在十万左右,但转眼间,优惠幅度严重缩水,几乎相差一辆五菱宏光MINI EV,差距不止一点点。

“从当前情况看,到店的客户并不没有降低”,奔驰某4S店市场经理表示“但优惠收缩能否影响日后的成交量,现在还不好说”。

以价换量保份额 经销商最受伤

今年以来,为了保住市场份额,奔驰、宝马、奥迪为首的德系豪华品牌开足马力大尺度“放价”,其意图很明显,面新能源对手猛烈的进攻,德系三大豪华品牌想要通过以价换量保住原有的江湖地位。

于是,车市中出现了五折马(宝马)、六折豹(捷豹)、七折虎(路虎)、以及连降十万的奔驰C,豪华车市场可谓战火纷飞,降价信息接连不断,而且,力度大、覆盖车型广,即使强如保时捷,也放下身段,大幅促销。据杰兰路终端价格监测,几乎所有的主流豪华车型都在降价。

可在电动化时代,客户需求变了,传统豪华并非是高端消费群体的唯一选择。豪华品牌“以价换量”的结果并没想象中乐观。国机汽车发布的数据显示,今年1—5月,豪华品牌累计销量244063辆,同比下滑9%;超豪华品牌前5个月的累计销量仅2208辆,同比大跌35.4%。

2024年上半年,宝马在华销量达到37.59万辆,同比下滑4.2%;奔驰在华销量达到35.26万辆,同比下滑6.52%,大众集团没有公布奥迪品牌在中国具体的销量数据,但德系豪华的压力肉眼可见。

这场失序的价格竞争中,最大的受益者是消费者,最受伤的是经销商。豪华品牌飓风暴雨般的价格攻势之下,导致夹在车企和车主之间的经销商的日子特别难过。

那些曾经“躺赢”的豪华品牌经销商,正在负重前行。最典型的是广汇汽车,截至7月17日收盘,广汇汽车报收0.78元/股,连续20个交易日股价低于1元,市值仅剩64.66亿元,距其巅峰时期市值蒸发近千亿,现已处在生死边缘。

其实,广汇汽车只是车市一个缩影,随着价格不断下探,利润空间被一步步吞噬,汽车4S店需要面对成本、现金流、人员等多重挑战,现在,很多豪华品牌经销商都在赔本赚吆喝。中国汽车流通协会数据显示,上半年,全国退网倒闭的4S店又增加了近2000家,当前经销商的生存状态,可用哀鸿遍野来形容。

此次,宝马、奔驰与奥迪纷纷叫停“价格战”,实际上是放弃对于市场份额的追求,保住利润以及经销商的利益,毕竟,拥有健康的销售渠道才能谋得长远。

国产新能源发力 继续围剿BBA

德系豪华品牌的行为,能否结束中国车市轰轰烈烈的“价格战”?答案显然是否定的,现在,高端新能源已经摆明架势跟奔驰、宝马与奥迪等豪华品牌抢市场,全新豪华的用车体验以及价格系统让它们收获销量与认可。

数据是最好的证明,今年上半年,豪华车共计售出251.2万辆,比去年同期增长11.3%。其中,中系豪华销量达到83.1万辆,同比增长80.3%,中系在豪华品牌中占比达到33.1%,国产高端新能源涨势强劲。

图片源自汽车公社

具体到各个品牌,上半年,理想汽车累计交付18.89辆车,同比增长35.86%;极氪、智己和阿维塔销量均翻番;上市未满一年的方程豹和智界也售出近2万辆;起售价超过百万的仰望销量亦达到5,452辆。

如今,随着50万元的问界M9、80万元的极氪009光辉版、100万元的仰望U8相继进入BBA的“统治区”。国产新能源品牌跟传统豪华品牌竞争的不仅是销量,还有市场的“定价权”。

以前,豪华市场的定价权一直掌握在海外汽车品牌手中,比如,C级行政轿车卖到40万元左右,D级全尺寸SUV卖到100万元左右……

新能源时代,中国品牌正在通过技术颠覆夺回价格上的话语权。比亚迪的“技术鱼池”不断扩大,通过易四方、云辇系统以及DiLink等新技术给消费者带来传统豪华产品无法实现的用车体验。

在华为智能高阶驾驶系统加持下,问界M9的城区智驾领航辅助能实现“全国都可开”,而目前大多数豪华品牌的智能化,尚处于摸索阶段。

国产高端新能源品牌正用新体验、新产品、新价格冲击传统豪华品牌的“护城河”,争取更多市场份额以及话语权。现在,传统豪华品牌如何在“新旧豪华”交织的时代实现反攻与突围,成为摆在它们面前的待解难题。

鬼斗车观点:树欲静而风不止,宝马、奔驰、奥迪等豪华品牌想要暂定“价格战”,追求利润与高质量发展。中国高端新能源品牌却加大火力,进行反击。当下,以理想、问界为代表的国产高端豪华品牌进军豪华车市场已是大势所趋,与其说这是“价格战”,不如说是豪华车市定价权与话语权的争夺战,谁能笑到最后,还将拭目以待。

(来源:车讯网)
The End
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