模仿容易创意难,品牌借鉴要有“边界感”

文 | 职业餐饮网 程三月

“我竟然被餐饮业两大巨头模仿了,它们不仅模仿我产品,连我的品牌名都拿去用了……”楂堆创始人牟生说。

四年前,奈雪的茶创始人彭心发朋友圈,“怒怼”喜茶抄袭引发热议;没想到,四年后,原告变被告,奈雪成了这次“抄袭”事件被控诉的主角。

不久前,#奈雪海底捞联名新品被指抄袭楂堆#上了热搜,楂堆是山楂新式茶饮细分赛道的开创者,一个才创立五年的品牌。

“我们是规模小、声量低,但这绝不是我们不发声的理由!不然作为原创者的楂堆,就会被误认为是可耻的抄袭者!”牟生发千字长文控诉,“疫情时艰,品牌之间可以扎堆儿取暖,但是不要扎堆儿模仿!”

我们先来看看怎么回事儿?

奈雪 X 海底捞联名新品被指“抄袭”!

楂堆创始人无奈下发千字长文控诉!

9月28日,奈雪的茶宣布与火锅龙头海底捞首次联名,双方各自推出联名新品。奈雪于900多家门店上市联名饮品“霸气雪顶山楂草莓”,海底捞则在全国线下门店上新联名甜品“霸气楂楂和牛慕斯”。

这一次联名,却引发了长沙本土品牌的楂堆创始人牟生的反感。

“楂堆”创立于2017年,是个土生土长的长沙茶饮品牌,深耕长沙5年,精耕细作只开了5家店。

它首创性地以山楂这个细分品类切入茶饮赛道,研发了30多款山楂产品,有工夫山楂羹、山楂莓莓、山楂气泡水等。

对此,牟生不禁发千字长文控诉:《没想到,我们「被」奈雪和海底捞「联名」了 》

1、“产品相似就算了,连品牌名字都‘抄’”

奈雪 X 海底捞的联名新品推广中,不管是海报、物料,还是套餐名称中,“霸气楂堆儿”被作为广告语提炼出来。

牟生在文章中指出:“广告语扎心,我也扎心。‘楂堆’并不是个通用词,我们早已注册了商标楂堆®的各品类。”

“各大平台上,‘楂堆’这个关键词也不是全无热度。”在小红书、微博等社交平台上搜索“楂堆”都特定指向了楂堆茶饮品牌。

而根据我国商标法,知名企业使用了 “非知名企业的商标文字”制作广告语或者营销主题而误导大众的行为,涉嫌侵权。

“在商标上,奈雪 X 海底捞确实是越界了。”牟生说。

同时,他在文中指出,奈雪 X 海底捞的联名产品和楂堆的原创产品也“相似度极高”。

奈雪这次上市了联名饮品“霸气雪顶山楂草莓”,而在早2018年,山楂莓莓就作为楂堆招牌产品推出,畅销已近5年。

海底捞的新品“山楂牛肉”也不是通用创意,楂堆早在2021年7月,就于长沙王府井店推出了“山楂牛牛”。

对于此事,楂堆的粉丝调侃:

“看到海底捞和奈雪的宣发我都惊了……咋滴抄人家产品,还带人家大名?‘喂,楂堆是吧,卷子借我抄一下’,然后把名字也抄上去了”

“深夜气上头,怎么还搞“店大欺人”这套啊!不会吧,不会吧,不会以为消费者没长眼睛吧”

2、“我们规模小、声量小,不发声就会被认为是抄袭者”

面对粉丝的询问、消费者的误解,牟生在文中直言:

“我们此时发声,是综合考虑到,作为长沙本土原创品牌,要对得起粉丝,对得起投资方,对得起所有关注喜欢楂堆品牌的用户,我们想告诉大家:楂堆绝对不是抄袭的那一个!

楂堆粉丝在群里和后台询问

如果你偶然发现,楂堆‘雷同’了,放心,我们一直坚持原创,一直坚持创新!

我们佩服奈雪这样的头部品牌,有着一呼百应的优势;我们羡慕业内‘金汤匙’选手,有着得天独厚的资源。

而我们,出身草根的平民品牌,搞的是没IP、没流量、没参考对象的‘三无项目’,是真正彻底的白手起家!为了省钱,店里花坛的水泥台子,都是亲手浇筑;埋头摸索,两年时间寻遍多地,1天喝下28杯饮品,当时味觉混乱的感觉记忆犹新……

一砖一瓦,呕心沥血,如燕子衔泥。更因如此,我们对所有倾注过的心血,都分外珍惜。”

3、“不是第一次被‘雷同’,品牌扎堆取暖,但不要扎堆模仿!”

品牌之间借鉴是无可厚非的,但楂堆已经被多次“雷同”了,这次连两大巨头都来模仿,牟生无奈之下,忍不住发声:

“这不是我们第一次被‘雷同’了。

2019年,长沙某酒店餐厅照抄了我们首创的山楂羹,感觉很心累,我们千锤百炼的‘工夫’,别人‘得来全不费功夫’。

2021年,深圳凭空开出一个‘楂吒’,我们几乎是被1:1复刻。

以上这些公然照搬,我们也都正面呛声;可是,面对奈雪的“雷同”,我们却深感无奈:抄了吗?没抄吧……真的没抄吗?

更令人无奈的是,这甚至不是奈雪的第一次“雷同”了。

2017年,我们在汉中遇到了令人难忘的栀子花茶园,由于花期不长、产量有限,纠结许久,终是不忍负之,定下了所有的花源;

因此,2018年,楂堆推出了饮品“栀子花+”,经过充分调研,当时市面上完全没有栀子花茶底,我们用雀舌栀子花和绿茶窨制的“栀子花+”,搭配香甜的楼兰蜜瓜,成为了当时独一无二的爆款。

然而,“栀子花+”出道后不久,奈雪也推出了“绿宝石蜜瓜”,看着这“栀子花+蜜瓜”的核心结构……我们当时就陷入了终极疑问:抄了吗?没抄吧……真的没抄吗?”

“在后疫情时代,品牌之间可以扎堆儿取暖,但是不建议扎堆儿模仿!”牟生说道。

尊重原创!保护原创!

品牌有大小,但原创精神不分规模!

抄袭、模仿、借鉴,这本在餐饮行业并不是新鲜的话题。

但这次事件背后,是原创小品牌被知名大品牌窃取创意果实的控诉。

毕竟,这种越界的模仿,在同体量品牌之间影响并不大,但如果是大品牌联手模仿,对于年轻品牌可能是致命打击,因为原创者没资源、没声量,很有可能到头来反被指责为抄袭者。

1、茶饮之都高度内卷下,原创新品牌生存不易,创新更不易

“楂堆虽小,产品却精。五年来,菜单上哪款产品不是我们亲手调配?店面里哪款水果不是我们亲自溯源?五年前,我们从不会削果皮的门外汉,到全独立自主研发饮品……其中拜师学习、修炼打磨的过程有多挫折,同行应都懂。”

的确,每个餐饮创业者的道路都充满艰辛,特别是原创品牌。

2017年,牟生和好友一起辞职创业,选择深耕茶饮细分“赛道”——山楂。

这在当时还是一个国内无人涉足的领域,牟生在创业日志里戏称楂堆为“3无项目”:没有IP,没有流量,没有可以参考的对象。

楂堆创始人 牟生

一个原创茶饮品牌在网红茶饮之都的长沙,要立足实在不是一件容易的事情。

楂堆在叮叮mall和海信广场的门店,50米以内就有一家茶颜悦色。

还有更多强敌:本土的手打柠檬茶品牌柠季获字节跳动投资,短短四个月开150家店;茶颜悦色入股果呀呀,开启茶饮市场重组;与此同时,还有一些以绿豆沙、米浆为主的新品类在不断出现。

而楂堆从门店规模、品牌效应、消费者认知上,都是最弱势的。“还记得开第一家店时,就我们两个创始人,守店、进货、研发新品、柜台服务,都是我们自己,有大半年时间,我们每天睡眠不到6小时。”

牟生的创业日志

五年的夙兴夜寐、五年的如履薄冰,让楂堆闯出了自己的一番天地。虽然楂堆目前只开了5家店,开店速度不快,但其中3家都是在疫情期间开的。几家店一直比较稳定,每天平均卖出七八百杯。

“我们担心自己没有被同行卷死,却被抄袭卷死。”牟生说,“因为,新品牌太脆弱了,很容易因为经验不足而死在自己初期和被别人抄袭的过程中。”

2、成果被窃取,原创者还易反被指责为可耻的抄袭者

此前,楂堆已经被同行模仿抄袭了多次,但牟生都“忍气吞声”了。

这次,被奈雪 X 海底捞模仿,他坐不住了。

“因为奈雪名气大,有些顾客看到了海报和套餐,就会误以为是楂堆抄袭了奈雪。”

原创者的创意被窃取,却反被诬陷为抄袭者,这种愤怒和恐惧不只楂堆一家。

两年前,明星郑恺开设的宁波火凤祥鲜货火锅的设计风格及装修方式,涉嫌“像素级”抄袭吼堂老火锅,闹得沸沸扬扬。

当时,吼堂发文称:“ 好不容易扛过疫情的冲击,恢复正常的经营,没想到又遭遇了这样被赤裸裸的抄袭。

我们深知郑恺先生您作为一线明星,背后的资本效应和明星效应,以您巨大的影响力,再过几个月,当您的加盟店开遍全国各地的时候,所有的人都会认为您才是这个作品的真正原创者,而我们在公众的眼中可能就会变成了那个可耻的抄袭者。

作为舆论场里弱势的餐饮创业者,如果我们不做任何发声,选择打落牙齿和血吞,吼堂老火锅极大可能会成为那个被人指责的抄袭者。”

不应因弱小而戚戚,原创者发声可能会背上“蹭流量”的骂名,但敢于发声就应该鼓励,这是弱小者维护自己应有的权利,也是在捍卫餐饮业的正义。

3、模仿容易创意难,品牌借鉴要有“边界感”

四年前,奈雪创始人彭心点名喜茶创始人聂云辰的朋友圈火上热搜。

彭心指责喜茶:抄完奈雪的芝士草莓,又抄完霸气蜜桃,抄完霸气黑提,又抄霸气石榴,再来抄软欧包……

“新式茶饮行业刚刚开始,需要更多产品思考和创意,抄袭是最容易的,但是不断创新和有自己清晰的定位,才是品牌长期之道,也是我们应该一起带给这个行业的。”

牟生对这话深表赞同。虽然茶饮业同质化严重,但他认为品牌都应该抱“做作品而不是做作业”的心态,靠创新去推动行业进步。

而且,近年来,不乏有品牌上新山楂产品,如沪上阿姨也出了一款“山楂莓莓”,但楂堆并没有发声。

因为牟生明白:“‘创新’不是抢时间占位,不是说我们做了,其他品牌就不能做。而是品牌之间应该要有礼貌的距离,越界就是不礼貌。明目张胆连商标名都变成广告语,就有点太不礼貌了。”

“原创不易,但希望作为同行,能够更尊重彼此,互相学习,但也保持距离。”

职业餐饮网总结:

诚然,餐饮行业的模仿抄袭事件比比皆是,但不能说常见就是正确。

哪一个餐饮人,不担心自己辛苦创新的原创模式或者产品、装修,被快速轻易模仿和抄袭呢?

毕竟,所有原创的背后都付出了几个月甚至几年的心血,还有巨大的知识成本、时间成本和金钱成本。

如果,每个原创者的创意被窃取而得不到保护,大品牌对小品牌奉行“拿来主义”,还觉得理所当然的话,那没有人愿意去创新了,餐饮业也将停滞不前。

品牌有大小,但原创精神不分规模。

我们都应尊重原创,保护原创!只有这样,餐饮生态链才能有序健康发展。

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