权衡一年后,B站要开足马力做直播带货了

在去年秋季的哔哩哔哩(下文简称为B站)方面举行的“本命好物节”活动中,4位UP主联合其开启了第一次大规模的直播带货,此举也被外界视为B站已对直播带货这块蛋糕动心、并准备下场分一杯羹。然而在这一年时间以来,B站的直播带货只能用“小打小闹”、“浅尝辄止”来形容,相信绝大部分用户都没能在这个平台感受到直播带货的氛围。

不过随着时间的推移,围绕今年双11电商大促的硝烟再起,各路人马也早已“磨刀霍霍向猪羊”。而此次,B站看起来似乎是真的要“All in”直播带货了。

日前在官方的“B站直播电商 X UP主”交流群中,B站方面宣布话题“#双十一好物尽在直播电商”已经上线,并且“直播电商UP主招募激励计划”也同步推出,提供了带货肝帝礼包、开播时长任务赛、稿件激励三种不同类型的激励方式。

与此同时,B站在直播分区里也推出了“购物分区”,这也就意味着从相关活动到入口,其直播带货业务已全面看齐抖音、快手等更为成熟的平台,告别了此前几乎处于“地下”的状态。

此外,B站方面除了给钱、给资源外,为了让自家的直播带货业务快速启动,成为带货主播的门槛也被大幅拉低。此前在B站带货的主播往往是粉丝量在数十万乃至百万级别,而现在则只需完成实名认证、粉丝量≥1000、近4年有开播记录这三个条件即可。

但在许多观点看来,B站如今才全面拥抱直播带货不仅不早、反而可能有点迟了。在其所公布的相关财报中显示,增值服务、电商、广告、移动游戏构成了四大核心支柱业务。但在这四大业务中,广告受到整个互联网广告大盘下行的影响,维持现状已属不易,其游戏业务更是随着《FGO》、《碧蓝航线》两大拳头产品的老化,以及自研、代理新游戏不力进入了增长停滞阶段。

而“大会员”数量达2100万、同比增长19%的表现,则让增值服务成为了B站当下最依赖的业务,但是增值服务的增长明显更依赖内容供给的繁荣,在如今各大头部企业纷纷降低内容投入的情况下,维持现状或许都不是一件很容易的事情。

因此在这样的情况下,或许就只有电商才可能接棒广告、游戏业务,成为B站新的增长引擎。

那么问题就来了,B站能做好直播带货吗?其实从先天条件上来说,B站是有直播带货基础的。在电商的人、货、场这三大要素中,B站本身作为国内最大的UGC社区之一,有着3亿月活跃用户、8350万日活跃用户的庞大用户规模,拥有其他视频网站无法媲美的弹幕文化、社区氛围和独家UGC内容。单纯以流量的角度出发,已经是当下年轻用户精神家园的B站,显然并不比短视频平台逊色许多。

至于说“人”,这可能是B站做直播带货最大的倚仗。根据刚刚发布的2022年第二季度财报显示,有超过110万UP主通过直播、广告、创作激励计划等方式在B站获得收入,而UP主想要获得收入自然需要依靠靠粉丝的支持。粉丝与UP主之间有高粘性、高信任度,也是B站内容生态中引以为傲的亮点之一,在某种意义上来说,B站UP主与用户间的关系,与快手主播和用户间的“老铁”关系颇为相似。

快手如今搞的“信任电商”,其实就是基于用户与主播的高粘性,用户产生消费行为的根源是主播、而非商品。通过朋友的推荐进行购物,在一定程度上就解决了交易过程中的信任问题,也缩短消费者的决策路径。在主播与用户成为“熟人”的基础上,显然就能够复制现实世界中的熟人推荐。

所以这无疑也是B站的优势,毕竟直播带货从本质上来说是一个激发用户购买欲的过程,用户和主播间的关系越紧密、促成交易的可能性自然也就越大。更为重要的是,随着时间的推移,“恰饭”这一数年前被B站用户抵制的行为,如今已经被绝大多数用户接受,粉丝和UP主之间的粘性,也不再是建立在剥离商业元素后的个体与个体间的认同。

在“人”与“场”对于B站来说都不是大问题的情况下,“货”却可能是一块很难啃的硬骨头。

B站目前电商业务“会员购”所提供的商品是极富B站特色的,ACG周边是其中绝对的核心、二次元属性非常突出,但这类商品与直播带货并不那么契合。毕竟直播带货需要的是能够让消费者看到后,就能马上产生购买欲望的产品,是诸如财米油盐、食品饮料和其他日用快消品,这些才是各大平台直播带货的主流商品。

目前,B站围绕直播带货的基础设施相对还并不完善,其中最典型的就是缺乏“小店”功能。现在B站直播中所能带的货,主要来自会员购和选品广场,但前者的复购率相对太低,导致绝大多数UP主带货只能选择后者,而选品广场则基本等同于淘宝联盟。这无疑就给想要在B站进行直播带货的MCN设置了无形的门槛,毕竟想要在B站带货还得去天猫开个店,这样的现实着实有点困难。

依赖第三方平台供货这其实是抖音与快手在直播电商初期的做法,但这一策略是治标不治本的。供应链依赖其他平台的弊端也极为明显的,毕竟多了一道中间环节往往就代表着成本的提升,而直播带货又是一个对价格极为敏感的领域,没有了“全网最低”这个噱头后,仅靠用户对UP主的忠诚来实现购买转化是不能长久的。

君不见,后续无论抖音、还是快手,都很快开始自建电商平台,并打造自己的供应链。

当然,即使解决了关于“货”的问题、有了属于自己的供应链,B站想要在如今的直播带货江湖里站稳脚跟也没有那么容易。就像用户的时间是有限的,抖音刷多了、看B站的时间就少了一样,消费者的预算往往也是有限的。所以对于B站来说,直播带货业务究竟是否能成,可能还需要进行更多的探索才行。

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