中国奶粉 越卖越贵了

不久前,偶然跟着朋友走进一家母婴店。

后脚进来了一位30出头的老兄,神情有些拘谨,看样子初为人父。他向店员说明了来意,要买一罐奶粉给刚出生的宝宝。

销售小姐姐随即推荐了一款品牌奶粉,他拿着罐子并没有仔细端详,只是不安地问了个让人记忆深刻的问题:

进口的还是国产的?

当听到“国产的”回答后,老兄也不多说,直接嫌弃地要求换一款,甚至夸张地做出唯恐避之不及的表情。

尴尬的气氛凝结在空气中,久久不化。

01

尘封往事

最近有消息在传,被判无期徒刑的原三鹿集团董事长田文华,获三次减刑后,可能即将出狱。

这个梦魇般的名字,再度进入公众视野。

提及国产奶粉,2008年的那场惨案,是怎么也绕不开的话题。

在此之前,原料奶中的氮含量,主要通过“开尔文法”确定。该法最大的缺陷,是无法判断产品中是否含有奶粉以外的氮。

这为投机分子留下了操作空间:用廉价的氨基酸冒充蛋白质。

不过,就像《我不是药神》里市面上的许多假药一样,往原料奶里加廉价的氨基酸虽然缺德,但并不致命,吃不死人。

如果为了进一步拉低成本,添加非食用的化工原料,后果将是灾难性的。

比如,被世界卫生组织列为2B类致癌物质、绝对不能添加到食品中的三聚氰胺。

2008年9月,《东方早报》发表《十省(区)惊现婴儿肾结石,他们都曾食用三鹿奶粉》,掀起轩然大波,揭开了中国奶业最灰暗的一角。

为防止灾难继续扩散,国家迅速启动安全事故一级响应——国务院下令整顿奶业,质检总局紧急停止食品企业免检。

据粗略统计,当年受害儿童多达30万人,普遍的症状是“大头症”。看着新闻报道中的那些照片,见者无不动容。

舆情过烈,此案问责力度空前。

主犯张玉军、耿金平被执行死刑,三鹿集团董事长田文华被判处无期徒刑。拥有半个世纪悠久历史的民族品牌,轰然倒塌。

就好像被打开的潘多拉魔盒,往后数年,国产奶粉暴雷事件接连出现。几乎所有案例的根源,都在于人为操作不当,贪心不足。

信心一次又一次被打击,举国家长开始全面抛弃国产奶粉,热衷进口奶粉的风潮愈演愈烈。

中国奶粉行业,也就此由混乱,走向疯狂。

02

代购热潮

2013年3月1日,在折腾了一个月后,香港正式出台《限制令》:

离港人士每天不得携带超过两罐、1.8公斤奶粉,违规者最高罚款50万港币及监禁2年。

仅仅5天后,已有87人被捕,此举使得内地宝妈们颇为沮丧,同时激起不少抗议的声音。

除了香港,那几年,由于大批内地人士在海外爆买奶粉的狂潮,荷兰、德国、澳大利亚、新西兰等国超市纷纷贴出中文限购提示。

一系列现象的背后,折射的是国产奶粉在国人心目中的地位。

当年,央视《每周质量报告》曾做过调查。数据显示,至少有70%国人,拒绝购买国产奶粉。

对此,中国奶业协会理事曾作出评论:作为业界人士,感到羞耻和脸红。

随即,在全国两会上,奶粉再次成为热门话题。

时任国家工商总局局长的周伯华,在会议上提议内地居民对一罐奶粉都缺乏信心的时候,几欲落泪。

据海关总署数据,疫情前的2019年,全国婴幼儿奶粉进口量超过35万吨,市场份额从2008年的35%增长至60%左右。

如果加上跨境购买的那些,预计进口奶粉的市场份额在70%以上。

这还没完,即便在剩余30%非进口的份额里,其中大部分又来自雀巢、美滋等国际品牌在国内的生产。

同时,剩下的国内品牌市场份额中,又有大部分宣称,自己的奶源是进口的。

简而言之,中国奶牛产的奶,基本没机会做成奶粉给孩子们喝。

但凡有条件的,要么喝进口奶粉,实在不行喝国际品牌奶粉,再不济也要喝进口奶源的。

说来也委屈。

其实,自那次事件以后,监管对婴儿奶粉的监管力度远远高于国际标准。早在2015年,国产婴幼儿奶粉的抽检合格率已经达到99.1%, 至于那0.9%不合格的产品,基本是不符合包装标签明示值等问题。

也就是说,事实上,国产奶粉不仅不“毒”了,甚至安全性还要高于大部分进口奶粉。

但即便如此,大部分消费者,依然不会选择国产奶粉。

这就是人们常说的,认知大于事实。

比如,撒过一次谎,以后永远别想让人对你完全信任;风尘女子从良,大多数人也觉得你不是良家妇女;做过一次贼,就得被人一辈子防备着。

这就是国产奶粉当时的窘境。

有没有救?有!

中国毕竟是人口超级大国,只要有市场需求,所有的局面都不会是死局,只是破解的难易不同而已,国产奶粉的的破局难度属于地狱级别。

在丧失所有信任的环境中,想要改变已经形成的刻板印象,只能从“认知”入手。

03

艰难重生

橘生淮南则为橘,生于淮北则为枳。

国外奶粉虽然饱受吹捧,但并不一定就好。

比如今年1月14日,市场监管总局发布了第4号食品抽检信息,两个不同的检验机构发现了同一个品牌,同一款婴儿配方奶粉,同一个项目不合格。

这款奶粉是丹麦进口的蜜儿乐儿婴儿配方奶粉,在中国销售量很高。 

此类事情,最近几年频有发生,越来越多消费者,开始对进口奶产生怀疑。

这正是国产奶重新崛起的机会。

再加上国家有意扶持中国奶粉业,国产奶粉的市占率便慢慢回升。

具体怎么做?

三十六计中,有一策略叫作“假道伐虢”。

放到奶粉行业,可以这样做:

先把产品卖到国外,利用国内消费者对其他市场安全标准比较信任的“崇洋媚外”认知,然后再回到国内市场推广。

简单来讲就是镀金。

比较成功的是君乐宝,长期强调自己在香港销售,消除了许多信任障碍。

同时,取得权威机构背书,最好是国际上的,进一步消除不信任感。

这招叫“狐假虎威”。

再然后,就是最简单、便捷、流行的,是互联网营销大法——找消费者痛点,然后提供解决方案。

首先转移注意力。

比如某女神级明星代言的某品牌奶粉,先通过疯狂广告投放吸引宝妈们的目光:怎么可能!她这么有钱为什么让孩子喝国产奶粉?

然后解释“原因”,进口奶粉虽然用的是进口奶源,但它们进口的不是新鲜牛奶,而是外国牛奶干燥后的基粉,保质期是两年。

但放在罐子里,谁也不知道这些基粉是什么时候生产的。你忍心给自己的孩子吃不新鲜的奶吗?

不新鲜的质量一定不行”的种子种下后,受到启发的妈妈们,渐渐把奶粉好坏的标准,从“国产”还是“进口”,转为“鲜奶加工”还是“基粉加工”。

配料表上,原本最引人注目的产地,也变为是不是“生牛乳”,如果是“全脂奶粉”或“脱脂奶粉”,那肯定不能买,因为那是基粉加工的。

就这样,消费者们对奶粉质量的认知,被扭转过来。

不过,即便这样,仍无法改变国产奶粉整体上的口碑。

更好的办法,思来想去只有一个——高端化

在消费者普遍对国产奶粉不信任的大环境下,厂商们只能靠提价来重塑品牌形象。

04

暴利生意

奶粉,是中国极少拥有傲人深V曲线的行业。

前不久,看到一位宝妈在知乎上说:我月薪5万,只买国产奶粉。低于400的,不买!

底下评论区直呼:我穷,只买得起洋奶粉。

这年头,连买个奶粉,都成了炫富手段了。

只不过,风水轮流转,主角与配角在不经意已经调换。

最近几年,国产“高端”奶粉市占率不断提升,到2021年,占比已经超过50%。

按照价格划分段位,250元以下是低端,250元—300元是中端,300元-380元是高端,380元以上是超高端。

而我们通常购买的洋奶粉,价格通常在100多到200多,从价格上看,妥妥的低端奶粉。

中国奶粉,也由此获得世界最贵的“殊荣”。

原本以为挣奶粉钱是调笑之语,现在才知道,那是心酸而生的话。

是什么原因,让中国奶粉,甚至进口奶粉这么贵?

物流费用高?不是。

一罐奶粉的运输费用,一般只占3%左右。

进口税高?也不是。

近年来,中国一直在降低进口关税。供婴幼儿食用的配方奶粉,税率也从最初的15%降至如今的5%。当然,还要交13%的增值税,综合税率为18.65%,依然远低于印度、韩国、美国等国标准。

营销费用高?这个倒有。

中国经销代理体系十分复杂,每一级渠道商都会进行一定幅度涨价。到大型零售终端,还有额外的导购费、广告费、展销费、堆头费、进场费等等。

在很大程度上导致了高价。

作为大众销售品,重营销是中国市场的传统。而羊毛出在羊身上,最终自然还是宝妈们买单。

至于许多企业所说的科技含量,与销售占比,基本可以忽略。

比如世界第一贵的飞鹤奶粉,研发占营收比例也才1.2%。

就这,其研发费用和比例,还是行业第一,算是很良心了。

2021年10月,君乐宝副总裁刘森淼也曾公开表示,“奶粉价格在中国卖得挺不合理,大家都是做这个行业的,几十块钱的成本,卖到四五百、五六百,也有人买,这是什么原因?大家心里都明白。

实际上,婴幼儿奶粉,原本就没有所谓的等级之分。

奶粉,本就是一种生产成本较低的大众食品。在大多数市场,换算成人民币,终端售价基本在120元/罐左右。

但在国内,在各级渠道的过度包装下,价格至少得翻两三倍,大众食品摇身一变为奢侈品。

不过也不能完全责怪商家。

奶粉贵,中国父母们本身,或许是更大的推手。

Zenith Global(全球饮食战略咨询顾问公司)CEO理查德·霍尔曾说:由于三聚氰胺事件,中国消费者对国产奶粉的信任,需要一代人去重建。在涉及孩子的问题上,他们不想付出任何代价。

其实就是交智商税。

类似于奢侈品,很多时候在审美和产品质量上,甚至还不如大众品牌,却还是有不少人趋之若鹜。

正是因为其远超大众品牌的定价,会让能够消费它们的人产生一种错觉——区别于普通人的优越感。

这就是许多国产奶粉厂商的策略,毕竟在大多数人的潜意识里,贵=好。

所谓一分钱一分货,是没有品鉴能力的消费者,交智商税的根本原因。

此外,还有攀比心作怪。

这是家长们难以戒掉的恶习,看到别家孩子喝500一罐的奶粉,自己家就得喝600的才有面儿。

既然消费者把昂贵当成一层心理堡垒,厂商们当然乐得投其所好。

05

未来如何

说归说,落到投资上,奶粉行业是一个好的选择吗?

2021年,我国新出生人口只有1062万人,出生率为7.52‰,续创新低。

但与人口出生率走势相违背的,却是婴幼儿奶粉市场规模的不断扩大,2021年约为2580亿,尽管增速略有下滑,但奶粉并不是一个想象中的存量市场。

造成这种矛盾现象的主要原因,主要有以下三点:

1. 我国整体生活水平和消费能力仍在提高,让大多数家庭购买奶粉不再是经济负担,特别是原来经济条件较差的低线城市和农村地区,近几年消费能力上升的很快,现在奶粉文化也已经十分流行;

2. 社会观念在逐渐改变,年轻妈妈们越来越重视平衡工作和家庭的关系,为了养育孩子而忽视工作的情况在逐渐减少,生活压力的加大和生活节奏的加快,也迫使年轻女性们要分出更多精力在工作上,新父母们对奶粉的接受程度要远超父辈们;

3. 城镇化和跨区域务工现象的持续增长,导致越来越多的“母子分离”,由家里老人代为抚养孩子的情况愈发普遍,即使在最需要母乳的6个月内婴儿期,我国达到了纯母乳喂养的比例也只有30%。

这四种原因,基本都是长期的社会大趋势,短期内不会改变,因此:我国的奶粉市场规模还会继续小规模扩容,即使疫情影响经济水平和整体消费能力,奶粉行业受到的冲击也很小,因为它实在是太刚需了。

此外,我国奶粉行业还有一个很有意思的逆现象:低线城市和农村地区的国产奶粉价格,反而比一二线城市的进口奶粉价格还要贵。

根本原因,是因为近些年的新生儿70%降生在3线及以下城市,增量市场也主要在3线及以下城市,而这个庞大的市场,本就不是外资品牌的目标市场。

下沉市场的年轻父母们,大多数小时候很少喝奶粉的,常常认为越贵的越好,出于爱子心切和补偿心理(补偿无法陪伴的愧疚、也补偿自己的童年),溢价购买奶粉的意愿比一二线城市父母强烈。

再加上这部分市场价格上涨速度惊人,越买越贵,与一二线城市的外资品牌价位相当,这也能从另一方面解释,为什么国产奶粉的份额占比越来越高。

总之,不管我们抱着怎样的情感,不得不承认:

奶粉行业是一个优秀的消费品赛道,市场规模大、增速尚可,强刚需属性,高端化趋势明显。

尽管产品同质化严重,但严格监管和强品牌效应导致进入壁垒很高,竞争不算太激烈,市场集中度在不断提升;同时,溢价效应显著,除了营销费用外,不需要其他方面的重投资,利润水平优秀。

 

06

尾声

从企业的角度,把品牌做强、做好并没有错,只要你有钱,企业能持续发展。通过强营销打响品牌,实现品牌溢价,无可厚非。

从投资的角度,追求利润,也无从指责。

不过从更广大国民的角度而言。还是希望中国奶粉,能够回归正常价格;宝爸宝妈们,能够跳出“唯贵者论”的消费怪圈。

这可能需要一代人来改变。

 

 

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