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车讯网 报道】  汽车行业步入电动化、智能化的今天,除了技术硬实力比拼,品牌的软实力竞争也在加剧,而品牌往往由用户定义,品牌打造需要依托用户运营。纵观主流车企,广汽本田在加速电动化成果落地的同时,用户运营近年来声量增长极快,躁梦节等系列粉丝活动IP频频出圈。

  用户运营是一个复杂的体系,各企业只能基于自身特点构建差异化优势。广汽本田则通过精准洞察用户需求、打破主机厂与车主的沟通边界,以及充分调动头部流量粉丝等方式,探索出一个独具广本特色的品牌发展模式。

  品牌战略注入用户思维,精准洞察新需求

  从20多年前开创国内4S汽车销售服务模式先河,并导入全球经典车型雅阁、让中国用户首次享受“起步就与世界同步”的高品质产品开始,广汽本田始终秉承着以用户需求为中心的领先品牌战略。雅阁、飞度、奥德赛等经典车型和这两年为满足年轻消费者对运动、个性的期待而推出的型格、致在等新车,已在诸多用户心中占据独一无二的地位。

  为响应当下用户对电动汽车的强烈需求,广汽本田又于2022年正式发布全新电动品牌e:NP,以用户体验为中心积极创变。e:NP品牌宣言为“无界 由你NEW VISION,NEW EXPERIENCES”,即一切由用户决定,一切为用户而来,打破边界,带给用户不一样的全新体验。

  e:NP系列首款产品e:NP1极湃1已火热上市,这款基于专属“e:N Architecture F”智能高效纯电架构打造,集动、智、美多重魅力价值于一身的纯电动车型,为用户带来了独具广本特色的电动驾趣,更在服务上依托e:NP品牌专属的“智慧伙伴服务流程”,为用户打造全场景极致服务体验,同时,打破传统销售顾问与客服顾问的角色限制,提供从购车、到用车全程一对一专属服务窗口——e伙伴,极大满足了用户需求。

  除了精准响应具有时代特征的产品新需求,广汽本田还率先洞察到用户的情感需求。为回应他们对潮改、赛车等汽车文化的热爱,广汽本田这些年不断创新各种“玩法”。

  从2019年开始的“千车万人”粉丝盛会“躁梦节”,是广汽本田最“出圈”的粉丝活动。全国车主和粉丝带着爱车汇聚广州,尽情享受展示个性的舞台。这项活动最具价值和行业突破性的部分不是规模,而是原创性、是车主和粉丝自发的热爱和创造。为了满足更多车主的赛道梦想,2022年,广汽本田又打造了自己的赛事体验活动“梦想方程式”,为不同水平的车主定制专属的赛道体验。

  为打造以用户为中心的运营生态,广汽本田还善于开放资源整合,将用户运营与时尚潮流相融合,形式上更加符合年轻人的口味。2022年,近30位车主抵达长沙,以热门综艺体验的方式探寻“格调”生活,拉开了广汽本田“躁梦之旅”的序幕。10月29日,广汽本田与芒果TV联合打造的首档汽车文化竞技真人秀《飞驰吧!少年》也正式开播,热血追梦、激情共创的品牌基调再次引发了强烈关注和共鸣。

  正是基于对产品和情感需求的精准响应,广汽本田收获了950万+忠实用户:有拥有超20台广本车的忠粉,有将广本车改成“熊本熊”主题的重度汽车潮改爱好者,还有在电动化时代坚定选择了广汽本田e:NP1极湃1的飞度玩家,无数忠实用户将广汽本田车型视为追梦路上的最佳伙伴。

  打破沟通边界,打造更深入人心的阵地

  为全面开启电动时代进阶之路,广汽本田不仅有产品的持续投放,更以极大魄力打破了过往事业边界,创新性整合产品研发、生产制造、销售渠道和服务模式四大领域,为用户提供超越期待的产品和服务。与此同时,广汽本田也已在用户运营上率先突破沟通边界。

  汽车品牌活动容易存在投入高但用户体验效果不佳的问题。为避免活动流于形式,广汽本田始终注重与车主、粉丝群体更加直接、紧密的沟通,打破传统印象里主机厂和用户的边界——品牌不再是高高在上的“官方”姿态,而是真正走近车主、主动向粉丝社团“取经”,以更务实的方式进一步了解车主的喜好,真正和他们“玩在一起”、“打成一片”。

  有业内人士认为:“很多传统车企不懂用户,与用户联系不够紧密,因此用户的力量没有用到。”广汽本田针对这一问题进行了各种探索和实践。2020年,广汽本田携手粉丝自发组建的社群,深度了解车主兴趣和需求。随着企业与粉丝社群交流的深入,车主们平时爱玩、感兴趣的内容和形式,便逐步移植到品牌活动中。例如,潮玩车大巡游、低趴过杆比拼、“大嗓门”比拼等,逐步变成躁梦节的热门经典环节。

  富有诚意和创意的品牌活动,也赢得了越来越多车主的认可。2021年,来自全国各地的车主们开始了一场前所未有的热爱大集结,31位各省市代表自驾几百甚至几千公里抵达广州躁梦节现场。这样的品牌活动不仅激发了粉丝的热情,更赋予了他们荣誉感和满足感,成为品牌和用户深度互动的绝佳案例。

  有了持续出圈的关注度和车主的参与热情,广汽本田更借助数字化平台的打通,降低普通车主的参与门槛,让品牌与用户的沟通更直接、高效。2022年,广汽本田正式上线了官方粉丝平台小程序。这里汇聚了活动信息、车主反馈、官方支持、宠粉福利等内容,涵盖了用户对于汽车文化生活需求的方方面面,成为品牌与用户沟通的专属阵地。

  盘活“TOP流量”,扩大企业私域流量池

  有效的粉丝活动,既不是品牌自嗨,也不能是小众群体的“圈地自萌”。信息爆炸时代,如何更有效地实现活动影响力裂变,是摆在众多厂商面前的难题。广汽本田通过精准聚焦头部“流量”进一步触发核心圈层粉丝人群,继而引发更多车主的关注和扩散,由点及面层层辐射出一个不断外延的私域流量池,最终实现品牌对用户的精准触达和持续卷入。

  2021年,广汽本田支持了粉丝社群在广东国际赛车场举办的赛道日活动,同时成立广汽本田汽车文化组织“梦想同行Club”。“梦想同行Club”汇聚了一批国内最具影响力的汽车文化与赛道KOL,即“CDM梦想家”和“赛道梦想家”。他们包括国内有着10年以上经验的汽车文化意见领袖,以及全国F3及以上赛道组别纪录保持者,在热爱汽车文化、爱好玩车的群体中有着极高的影响力。

  随着他们与广汽本田的深入沟通,KOL们对品牌的信任,对创意活动的建议和认可,自然而然地影响了诸多普通用户,越来越多的车主自发成为广汽本田各品牌活动扩散的新据点,通过自己的社交平台为官方活动扩大声量。由此,广汽本田的私域流量池逐步扩大,品牌活动的关注度迎来连锁式增长。

  通过多年来精细化的用户运营,广汽本田实现了从品牌单向传播到卷入更多忠诚用户的完整闭环,并率先洞察到用户的需求,构建了品牌独有的特色价值,也赢得了车主和粉丝真正的认可,收获了独属于广汽本田的“私域流量”。

  电动化加速发展的今天,24岁的广汽本田已成为“用户型企业”,诸多基于用户思维创新尝试的举措,成为其在激烈的市场竞争中稳健向前的根本着力点,而这样的尝试,凭借扎实的成效,也为汽车行业提供了难得的借鉴样本。

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