雷克萨斯:从加价到滞销,豪华车迎来混动的黄昏?

“大概8个月的时间,一切都变了。春节前我手里还有5个等着提车的ES订单,但过了节却很少能有新单,现在虽然是给了现金优惠,却也离着2021年的数量越来越远。”北京雷克萨斯店销售顾问杨波目前所遭遇的现状,也是整个中国大多数雷克萨斯4S店销售顾问想说的。

在杨波看来,他的雷克萨斯销售同行们,广东那边的情况比北方和华中稍微好一点,消费者更认日系,优惠幅度要比北京多5000元左右。但他怎么也想不明白,好端端的热销且价格坚挺了几年,BBA们也没什么特别厉害的新车推出,却忽然在很短的时间内就发生了巨大的变化,这种变化甚至没有明显的征兆。

2021年,雷克萨斯在全球的销量数字超过了76万台,中国销量(大陆+香港)为22.7万台,中国市场创下了历史最好成绩。这个成绩的背后,主要得益于雷克萨斯ES的成功,销量超过10万台。

进入2022年之后,雷克萨斯在中国市场的销量数字却遭遇了下滑,1-9月为14.3万辆,同比下滑超过20%,为-22.1%,如果依然照此水准发展(月均1.6万台左右),雷克萨斯今年在中国大陆能取得的销量只有19万台出头,低于2019年的成绩。而这,也将意味着,连续几年的上涨趋势,又进一步遭遇冰点。

终端4S店的雷克萨斯,神话不在

雷克萨斯的销量下滑,是一场复合因素,之中既包括突发的疫情,也包括俄乌战争打响之后对全球供应链的冲击,当然最大的原因还在于它自己,4S店终端渠道,肉眼可见的新订单减少,以及雷克萨斯官方并不准备,或者还没有准备好改变。

“其实雷克萨斯并没有大家想的那么好卖,我们的收入水平也和BBA的其他销售顾问差不了太多,高也就只是高个1-2千,主卖的车,还是雷克萨斯ES,大概能占我交车的80%。”是的,在近几年的销量提升中,主要的生力军就是雷克萨斯ES,它在尺寸上是瞄准着宝马5系、奥迪A6L、奔驰E级去的,但价格上是针对着宝马3系、奥迪A4L、奔驰C级来的。日系车特别擅长的一种错位竞争思路,是雷克萨斯ES在市场里独特的生存之道。当然了,这些别较真推敲,因为它更多只在车身长度上接近56E,而轴距却低于34C。

而除了雷克萨斯ES的竞争力极强之外,其他的一众车型在面对BBA,甚至是凯迪拉克时,其实占不到便宜。雷克萨斯CT,已经停止换代,产品力无提升;接棒雷克萨斯CT的雷克萨斯UX,价格上比宝马X1、奥迪Q3、奔驰GLA更贵,但空间明显更小、配置相对低、动力相对弱。不过,相对主流市场来说,雷克萨斯的SUV矩阵发力有些问题,不论是雷克萨斯NX还是雷克萨斯RX,它们在面对奥迪Q5L、宝马X3、奔驰GLC,或者是奥迪Q7、奔驰GLE、宝马X5时,都处于劣势。

这种劣势,不止是表层的空间不大、动力不强、先进配置不高,而更在于雷克萨斯在价格/动力的产品经理策略上,一直以来存在着比较明显的问题,而随着BBA们不断的在SUV内卷,问题被继续放大。

而这个问题,主要关于混合动力。

在雷克萨斯的车型上,混合动力明显是在内部被定义到了一个极高的位置。以雷克萨斯NX为例,2.5L自然吸气动力的版本,售价区间为31.88-40.58万元,而混合动力的售价区间则为35.58-54.88万元。在配置基本相同的情况下,油电混动要比同档次的自然吸气,贵了超过3万元起步。而雷克萨斯RX的表现,则更为夸张,混合动力和油电混动之间,定价完全是2款车。2.0T涡轮增压版本售价区间40.50-58.50万元,而3.5L油电混动的版本,售价区间却直接来到了65.70-80.10万元。

这意味着,雷克萨斯内部对于油电混动的认知,和整个主流市场对油电混动的认知,有着很大出入。因为在下沉的民用领域,油电混动正在以更亲民的形象出现,并且收获了消费者的认可,卡罗拉/雷凌的混动版本只比同配置燃油车贵一点,凯美瑞的混动版定价甚至低于2.5L自然吸气的起步价,虽然配置上有所差异。整体而言,应用在丰田品牌车型上的油电混动,当下的市场表现是最多比同配置纯燃油高2万元,升级换购的门槛不高。

而雷克萨斯的油电混动,则在本质上没有巨量提升的同时,在技术上做了一场品牌溢价,把价格区分的非常明显。同时还有,它的混动技术升级,一直以来有一个痛点“只能串联形式输出,无法解耦,全油门踩下,发动机和电动机同时工作时,会有很大的声音,而且动力输出有一定的拉扯,驾驶时的感受不够高级。”

简单来说,在更主要针对中国市场所研发的雷克萨斯ES取得成功之后,它后续的本土化思考是不够的,雷克萨斯NX没有准确把握到中国消费者对中型SUV的需求,雷克萨斯RX则是一个十分分裂的形象,2.0T的燃油版比起BBA确实便宜,但产品力也是实打实的有差距,而混动版本对于大多数人来说,则是“高攀不起”的存在。

当然,雷克萨斯ES也并非是一款十全十美的产品,2.0L自然吸气版本的动力较其他豪华品牌的同级别入门车型有明显差异,2.5L版本尽管动力更好,但价格更贵,属于一直以来不好卖的车型,而雷克萨斯ES300h油电混动版本,则还是面临着产品力没有和凯美瑞、亚洲龙拉开大差距,但价格却创造了巨大差异的局面。

“今年开年有突发的疫情,看车的人是变少了,想省着花钱的人变多了,我们现在就是先维持着,要么等雷克萨斯官方在产品和营销上想办法,要么等经济变好,那些财力中游的人想换车。”杨波的这一句感叹,其实也同样是雷克萨斯在中国很多4S店销售员工的想法。

“水土不服”,是否是雷克萨斯的拐点?

长期以来,雷克萨斯的车型价格在豪华车市场中是最为坚挺的,在部分车款热销之后,也出现了排队,甚至是加价优先提车的行为。当然,这更多的是经销商的行为,但雷克萨斯官方也并未对此特别重视,相对来说比较放任。

其实,在今年6月开始,雷克萨斯在中国的价格体系就有所松动。俄乌战争之后,其日本工厂产能本身就有所下滑,再加之疫情突发和国际形势引发的经济发展波动,产能不足、销售新订单不足,二者叠加之下,就让很多4S店开始了“自我求变”。先是一线城市,再到各省会级城市,从6月到10月,如今的雷克萨斯各种车型身上,基本都有着1-3万元的优惠幅度,并且相对而言,华南的价格要比华北地区、华中地区再低一些。

不过,从原本的价格坚挺,再到如今的给予优惠,对雷克萨斯新订单的刺激能力略显不足。因为,中国汽车市场里的竞争者众多,且竞争者也大多都选择在2022年消费欲波动的情况下,优先抢占市场份额,放弃部分利润。BBA、凯迪拉克的相关优惠也在增加,同时消费者的购车选择中还新增了很多新势力品牌。

从公开数据来看,2021年,中国25万元价位以上的高端车销量同比增长12.3%,不过传统豪华品牌的增长只有2.6%。而今年1-9月,高端车市场同比增长了5.6%,传统豪华品牌则出现了10.6%的下滑。特斯拉、理想、蔚来、小鹏,再包括如今的阿维塔、岚图、比亚迪、极氪、问界、领克,一众车企的销量表现有目共睹,如今新能源新势力品牌们的25万元以上高端车型的月销量实际上已经超过了10万台。传统豪华品牌们原本占据这一市场近四分之三的份额,在3年时间内,市场份额丢失了近25%。

相对于BBA来说,雷克萨斯当下在中国市场面临的最大问题是,它的本土化不够。这种本土化并不是说它悬而未决、多年来常被讨论的是否国产,这种本土化更在于思维层面,中国在之中的重要性有多少。从诞生至今,雷克萨斯在之前几乎是只针对北美市场的需求进行研发,随着后续不断的国际化,中国才更多的被提起。销量数字上看,2021年,雷克萨斯在北美的销量为33.2万辆,中国为22.7万辆,对于一家全球年销量76万辆的车企来说,两个市场的差异肉眼可见。

BBA分别都在中国市场设立了自己全球级的中心,甚至是部分能力优于德国本土的中心,而雷克萨斯目前暂无这样的举动。这意味着,在市场发生明显波动时,雷克萨斯的反应能力和反应速度都相对有限。

而且,从雷克萨斯,乃至整个豪华车市场的相关表现上,我们还能发现一件事,中国消费者的需求变化太快了,燃油车市场里之前的大量神车,在很短的时间内也都逐渐光芒不再,甚至于随着新能源的快速转型,它们在未来也可能没有机会卷土重来。电动车市场也是一样,对绝大多数车企来说,即便是特斯拉、理想、比亚迪们,“一招鲜”在当前的中国汽车市场里,也很难吃得开。特斯拉得靠大幅度降价谋求拉动销量,理想则是忽然砍掉理想ONE,用看上去更高级的理想L8平替,比亚迪则是靠不断的推出各种类细分产品,去实现品牌力的强盛,以品牌的势能来进一步反哺销量的增长和稳固。

以上,就是雷克萨斯所面临的局面,不过好在,对于这种身处全球头部的顶级来说,它并不是手里没牌可打,比如最近刚刚拿下沃德十佳发动机的丰田3.5T V6油电混动,如果能引入中国的话,那雷克萨斯RX、雷克萨斯LS、雷克萨斯LX,这种顶级型号就至少不会像如今这么疲软。那,研发能力、销售体系都在,要变的更多是想法和态度了。

写在最后

其实,眼前的雷克萨斯,也是给整个汽车行业提了个醒。高端车想要保持自己的长期竞争力,那与普通民用之间的差异就该尽可能大,比亚迪的新高端品牌,售价可能突破百万,其动力系统就该和消费者说明白,到底与普通的DM-i、DM-p之间有什么核心差异,而不能只依托于眼前的市场独到性。

混动当然不是遭遇了黄昏,它是接下来要快速淘汰纯燃油车的关键步骤。但,在豪华高端车领域里,目前的混动可能并不是优秀的解决方案,不论是油电混动还是插电混动,因为与普通民用的差异其实并不明显。

当今的汽车市场里还有一个新趋势,很多的传统4S店都在蠢蠢欲动的寻找机会,考虑自己是否要“从卖现有品牌,到换成新品牌卖”。原本的销售思维、销售思路,和如今的老百姓买车之间有了新的出入,赚钱能力不在。它们也想要去试试,如果加入那些正在势头上的品牌,又会不会好一些。

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