双11之争各展其能!海尔智家凭数字化转型脱颖而出

“双11”历时20天后终于落下帷幕。今年,各方可谓“各展其能”。

除了全年最低价、跨店最大满减力度、优惠券可叠加等“前菜”,平台还推出30天价保、上门换新、只换不修等一系列权益,头部主播进行双平台直播,各大品牌从战略定位到引流形式、产品服务全面升级,处处交锋……

一定程度上,企业拼得愈烈,消费者得到的利好越多。各位“尾款人”们,即使每次都在后悔双11剁手太多,但年年不缺席,小到一包纸巾,大到一件冰箱洗衣机,都在积极贡献GMV。

盘点本次双11的排行榜,我们发现海尔智家作为国民品牌的代表之一,依旧具备良好的口碑基础,实现了大家电全网第一,创下了11年全网第一的新纪录。这也是继海尔智家发布了Q3财报,显示其营收同比增长8.9%,归母净利润同比增长17.3%,利润增幅两倍于营收增幅后,延续逆势增长的又一力证。


双11之争各展其能!海尔智家凭数字化转型脱颖而出

持续逆增背后,并不是一蹴而就的幸运,而是一方面得益于海尔智家高端、场景、生态三级品牌全面发力,能持续满足各类人群的个性化需求,另一方面则归功于其数字化运营能力的全面升级,聚焦且着力提升用户体验,助力其继续领跑行业。

 

双11竞争加剧,好产品才是核心竞争力

随着各品牌战报出炉,能够窥探到这届消费者行为背后的一些“蛛丝马迹”。

相比以前的“全网最低价”,如今双11更倾向于对产品的打磨。艾媒咨询CEO张毅曾接受媒体报道时表示,双11即使有低价,也不一定能刺激消费者的购买欲望,“消费者要的并不是‘多’,而是高品质,这是很重要的。”

尤其消费者在购买冰箱、洗衣机等家庭大件时,价格是一方面,健康体验、智能化操控、整体服务等都是重点考量因素。双11开门红期间,苏宁易购渠道显示,万元以上高端家电销售环比增长137%,智能家电销售环比增长143%,其中国货家电品牌销售占比超六成。

海尔智家作为国货代表,双11从10月31日的开门红,到11月11日冲刺阶段,始终保持全网第一,展示出国民品牌的实力和影响力。

竞争异常激烈的开门红大战,海尔智家脱颖而出的关键就在于抢占了用户心智。以《海尔·智趣新潮夜》直播晚会为例,海尔智家联合披哥浪姐两大IP,把原创科技和爆款宝藏单品,通过趣味实验、现场PK等直观展示给用户。洗衣机去渍能力有多强?“精华洗”2分钟洗净白衬衣;净水器靠谱么?净水科技让可乐变成矿泉水……沉浸式地边看边玩边买,消费者自然买得省心又满意。


双11之争各展其能!海尔智家凭数字化转型脱颖而出

正是源于用户需求的不断升级,推动了海尔智家的原创科技迭代和产品体验的不断提升。根据海尔智家发布的双11终极战报显示,创下了11年全网第一的新纪录,其中京东渠道零售规模居行业第一,天猫渠道总销额破新高,连续11年蝉联天猫大家电行业第一。另外,在品类上,冰箱、洗衣机、热水器、冷柜市场份额稳居第一;高端市场上,10月31日20:00至11月11日24:00,卡萨帝在京东、天猫两大渠道主站增幅均超30%。

高增长趋势下,我们不妨剖析国货代表之一的海尔智家,到底在增长之路上进行了哪些发力布局,才能得到消费者和市场青睐。

 

数字化转型,无限接近用户更懂所想所需

显而易见,行业竞争白热化已经是品牌必须直面的问题。

想夯实竞争力,除了需要给产品“动刀”,还需要品牌及时捕捉市场需求,站在消费者角度推陈创新,提升客户的综合购物体验和服务质量。

其中,将先进的数字化技术融入到企业中去,是品牌升级必须要走的一步棋。世界经济论坛对1.6万家企业的数据进行梳理发现,数字化转型的领军企业生产率提高了70%,而跟随者生产率提升了30%,这意味着数字化企业的生产效率远超传统企业。

而在数字化这条路上,海尔智家俨然是一位“老行家”。早在2012年海尔智家实现了用户的数字化管理,2014年实现了客户经营的数字化,2018年实现了员工的数字化。

目前,海尔智家打造了数字化研发、数字化精益制造、数字化业务等平台,建立了平台化设计、智能化制造、网络化协同、个性化定制、服务化延伸、数字化管理的全流程运营体系。

具体而言,在用户数字化方面,海尔智家围绕消费者在产品购买、使用、服务的全生命周期,重构业务流程,全面提升用户口碑和复购率。

根据2022年海尔智家的第三季度财报显示,海尔智家持续数字化变革,聚焦提升用户体验和运营效率,推动销售费用率和管理费用率持续优化0.8个百分点。

从今年双11中可以看出,就热水器而言,海尔智家针对年轻受众,重点投放智能操控、高颜值的卖点,针对家庭用户则主打健康除菌、澎湃大水量的新功能;对于想买洗衣机的用户,海尔智家针对宝妈群体重点打造“分区洗”、“消毒除菌”的概念,而对于上班族则重点投放“洗护一体”、“轻松穿搭”的特点。


双11之争各展其能!海尔智家凭数字化转型脱颖而出

消费不断升级,用户消费需求也在从产品延伸到服务。传统线下服务出现的响应慢、服务差、不负责等问题长期无法根除,损伤用户体验。

海尔智家在用户数字化方面,深度解剖用户使用的场景,针对线下服务问题,用户通过移动APP进行在线报单、查看服务进度、收费流程透明化,体验在线交互服务需求,还能够一键识别用户,通过无感服务提供全生命周期的最佳体验。

在配送方面,海尔智家持续提升在智能制造、采购、供应链、物流等环节效率,根据2022年第三季度财报显示,通过工厂自动化排程、精准时序计划、全流程信息拉通,实现车辆、货品、物料的精准匹配,园区物流效率提升30%。

落实在实际中,就是从接收产品需求到最后一公里的送装体验,海尔智家把数字管理、数字可存、数字体验、数字科技植入到整个智家物流平台,提高整个物流作业效率,并打造出行业首个及行业最多的灯塔工厂,全球唯一获得工业4.0奖的智慧园等。

比如,过去一台洗衣机要上市,需要层层传递,召开新品发布会、员工培训、再驱动客户提货,耗费几个月时间,而现在效率和时间都在提速,用户正在享受数字化带来的变革。

根据海尔智家第三季度财报显示,海尔智家前三季度会员新增3225万人,增长64%。

会员的大量入驻,少不了海尔智家的数字化研发平台助力。通过打通设计、研发、采购环节,事前参与,数据实时共享,提升爆款率,上半年海尔智家产品效率提升23%,海尔智家全球新品设计周期缩短30%,实现降本增效的同时,所有环节实现效用最大化。

不难看出,海尔智家场景服务数字化,不再是简单的传统技术和服务手段的升级,而是从用户思维出发。化被动为主动式服务,搭建数字化服务新生态,满足用户未来十年甚至更长时间的家生活服务需求。

一份耕耘一份收获,海尔智家在数字化上做的努力也在得到正向持续的回报,其费率持续优化的趋势明显。

 

结束语

从2017年中报到2022年中报,海尔智家归母净利润4年复合增长率超17%。从2017年至今,海尔智家销售费用率累计优化了3.31个百分点,管理费用率累计优化了2.78个百分点。

根据上半年财报,海尔智家毛利率抗压提升,依靠数字化转型改善费用投入,助力公司业绩增长,盈利持续改善。

此外,公开资料显示,海尔智家是行业唯一实现国家重点实验室、国家工程研究中心、国家制造业创新中心等国家级创新平台全覆盖的企业。

正如海尔智家董事长兼总裁李华刚所强调的那样,“企业的价值就是要创造需求、满足用户”。

而海尔智家通过全流程、全要素、全节点上平台的数字化变革,正在脚踏实地一步步的从懂业务到更懂用户,实现企业数字化到数字化企业的转型。

 

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