什么值得一个头条?从世界杯看“头条”正确打开方式

“足球皇帝”贝肯鲍尔曾说:“在绿茵场上滚动的不是足球,而是黄金。”

卡塔尔世界杯不仅是球迷的盛宴,也是品牌的盛宴。绿茵场广告屏上,众多品牌纷纷现身。还有部分中国企业通过签约球队和球星等形式露面世界杯,共同挖掘世界杯的商业价值。

同时,这场全球体育盛事也是一场流量盛宴。开幕以来,阿根廷输给日本,C罗连续五届世界杯破门等热点新闻为新媒体平台带来了巨大流量。比如,在今日头条上,品牌、媒体们围绕世界杯相关话题创作了众多“头条”内容。

世界杯相关话题在新媒体平台持续火热,吸引了大量读者。

恰逢其时,今日头条发起了“什么值得一个头条”的话题。毫无疑问,在这个初冬季节,世界杯是当之无愧的头条。

然而,在世界杯“霸占”头条的同时,“什么值得一个头条”话题从内容价值角度引发了品牌、媒体更深层次的思考。

内容营销三卡点:不聚焦、无认同、难种草

信息碎片化的当下,速食阅读成为多数人日常习惯。

这种快节奏的阅读环境中,传统媒体广告几乎无法让消费者耐心看完,更不用提引流、转化效果。所以,品牌逐渐将营销重点转移至内容营销上。

相比传统媒体广告,内容营销的优势在于:品牌能通过优质内容搭载营销信息触达消费者且降低抵触心理,潜移默化地实现营销目标。不管是出于增强品牌认知考虑,还是希望实现直接的用户转化,内容营销都是品牌传播利器。

然而,时代的喧嚣,几乎淹没了消费者内心的声音。当内容营销成为主流营销手段,在营销市场中仿佛空气般随处可见,品牌声量越来越难以聚焦,内容在信息洪流中被湮没。

同时,新媒体时代,消费者能够获取的信息多元化,对营销内容产生认知后未必能转化为品牌认同。

随着营销内容越来越难以影响用户心智,深度种草也变得更加困难。

如何聚焦声量,激发品牌认同,实现深度种草,成为每个品牌都在思考的难题。

三大“引力”锁定内容营销新阵地

新时代的营销难题,要时代中寻找答案。

本届世界杯传播媒介的变迁,暗示了内容营销主阵地已变。赛前预热和赛程进行中的媒体狂欢透露出,今日头条聚焦了世界杯声量,扩大了赛事覆盖面。

相比传统媒介,今日头条为“传统”的世界杯带来了新的流量经济模式。相关话题创作形成强大的内容流,让不足一个月的世界杯,拥有了更长久的生命力,热度也随之变成留存。

从世界杯传播效果来看,品牌在时代喧嚣中发出自己声音的平台,正是今日头条。

首先,作为全民级权威信息阵地,今日头条具备高公信力。

今日头条集中了大量媒体,包括优质自媒体与政务机关和相关服务部门,对热点事件进行多元化的解读。截至2021年5月,今日头条全媒体帐号入驻数达1.34万。同时,平台用户活跃度高。据统计,今日头条使用时长10分钟以上用户规模高于其它新闻APP,平台上生成了大量原生评论。

公信力是新媒体生存之本,在消费触点呈现“粉尘化”特征的时代,有公信力的平台才能让品牌形象“立得住”。

其次,今日头条有其他传播渠道难以比拟的用户结构优势。在今日头条,活跃着品牌竞相争取的“宝藏人群”。这部分人群具备较强购买力,是消费主要群体。

“宝藏人群”有三大显著特征:第一,相较声音、视频等信息载体,头条用户更青睐文字。在浮躁的时代,这群愿意沉下心阅读与思考的用户,会在购买前去有公信力的平台搜寻相关产品信息,是内容营销的主要对象。

第二,疫情并未导致这一群体“消费降级”,他们消费力依旧旺盛,是拉动品牌增长的主力军。

第三,在宝藏人中,有95.7%的用户愿意成为品牌消费意见领袖,帮助品牌传播口碑。

今日头条的用户结构,保证了品牌进行内容营销时能够“打得准”。

最后,今日头条有深度、多元化的内容生态,让各类品牌都能打通“真知种草”路径,提升营销的转化效果。

只有专业硬核、真实可信的内容,才能满足消费者决策中的参考需求,赢得消费者信赖。今日头条拥有超过237万个头条号,形成了庞大的创作者群体,覆盖各个领域。

其中,有大量专业、有思想的创作者,在头条收获了一批高粘性的忠实粉丝。这些创作者是品牌以优质内容连接消费者,激发品牌认同的助力。

同时,这些优秀创作者中也不乏品牌官方号,比如,在问界M7发布当日,AITO汽车利用头条真知优选达人团、线索优选两大产品,原生话题带动用户关注,实现了相关话题位居汽车榜、科技榜第一。

在今日头条,品牌可以直击目标人群,通过专业内容,实现影响力扩散。新媒体时代,今日头条作为内容营销主阵地,为品牌喧嚣中的突围找准了方向。

什么值得一个头条品牌热议“上头条”标准

如果将选对传播阵地,视作品牌实现理想内容营销效果的途径,那么理解什么营销内容更有价值,就是品牌走通营销之路,实现长效经营的关键。

毫无疑问,上“头条”是验证内容价值的合适途径。自从上线全新栏目《每日必看》起,今日头条每天都会推荐“必看文章”作为头条。

为了明确“什么值得一个头条”,今日头条携手京东、OPPO、埃安、网易游戏、长安汽车、舒福德智能床等6家不同行业代表性品牌,发起讨论:什么品牌,值得头条?

站在品牌视角,思考“什么值得一个头条”话题意义重大:随着今日头条的渠道价值凸显,“头条”影响力应该被重视。

作为多层次、多视角内容生产的话题阵地,每日必看高度聚焦热点信息,内容优中选优令用户信赖。更重要的是,在今日头条推出的“365品牌计划”里,每日必看频道每天聚焦1个“必看”品牌,以聚光灯效应放大品牌影响力。

立足曝光、种草、引流三大品牌内容营销目标,每日必看频道对品牌营销进行全新场景组合,为品牌带来了全方位的营销方案:“必看文章+平台背书”的品牌资源;“沉浸式炫屏广告+破框彩蛋强势吸引”的品牌广告;“号外专题+热榜助推”的品牌内容。

“365品牌计划”支持下,品牌可以将大事件、新品上市、公关活动原生触达至用户,通过三大场景组合聚焦品牌声量。

随着品牌们积极参与今日头条“什么值得一个头条”的探讨,头条的标准逐渐清晰:不为流行跟风,那些别具才华的创作值得头条;不为创新设限,那些坚守品质的匠心值得头条。

今日头条让值得头条的,上头条。

第一,助力有社会价值的内容扩大影响。比如,京东快递员陈夏军回老家卖20万斤茶,救活家乡一座厂。他一边践行使命必达的承诺,一边回馈乡梓,让家乡好茶走出大山,这样的内容理应成为头条。

第二,携手有价值的品牌共生共赢。当品牌敢于寻找一群更挑剔的消费者,敢于突破自我时,它们也值得成为头条。比如,为了给乘车者更舒适的体验,埃安在内卷的小时代里,别出心裁给年轻人提供“可躺可拼”大空间。

第三,激活高质量内容创作者热情。像“耀阳环游记”这样记录5万公里非洲大陆之旅,拓宽用户视野,把国产汽车带向世界远端的创作者,自然也是头条。

“什么值得一个头条”话题,让喧嚣时代里不忘初心的创作者获得流量,也让不忘匠心,极致打磨产品的品牌赢得认同,更让传递正能量的内容吸引用户眼球。

对于今日头条,传播正向价值的内容才是“头条”。同时,这些“头条”的背后,也蕴藏着内容营销的答案。

内容营销密码:与社会价值共振

自“什么值得一个头条”话题发起以来,大量网友参与讨论,网上热度高涨。

这个现象一方面说明,作为高权重网站,今日头条内容出圈能力强。网上大量内容都是经过今日头条发酵,逐渐扩散至其他媒体平台。

另一方面,也证明网友对优质、真实内容的“饥渴”从未消失。尽管这个喧嚣的时代从不缺信息,但有价值的内容永远不够。

今日头条上一批优质内容、匠心品牌登上“头条”,激发了用户对多元视角、专业深度内容和独具创意、品质一流品牌的兴趣。

谁不想随侣行领略世界“百科全书”,谁不为国内首个盲人自杀热线接线员“看不见世界,却在热线里劝人留在这个世界”的故事动容,谁又能拒绝一张“黑科技助力3亿中国人解决睡眠问题”的床?

什么值得一个头条?答案如此清晰:只有与社会共振的内容值得头条,好的内容不能脱离现实生活,要让用户有获得感。

对于品牌来说,营销的最高境界,就是将营销融入生活点滴。唯有延伸至真实生活的内容,可以走在营销前面,助力品牌潜移默化地实现深度心智种草。

品牌热衷于世界杯营销的现象,正是内容营销应该与社会共振的明证。现代营销学之父菲利普·科特勒曾提出,对于消费品而言,采用体育营销手段能够帮助品牌比常规手段获得3倍以上的品牌忠诚度,可以获得更积极的情感联系和更强烈的记忆点。

体育是最贴近生活的话题之一,哪怕从不踢球的消费者,世界杯期间身边也少不了围绕着足球的话题。

当然,营销成功的前提是内容本身质量,内容营销背后也藏着品牌的“飞轮效应”。

一开始,品牌需要花很大心思去打造优质内容,推动“飞轮”起转。而优质内容的营销效果是持久深刻的,随着消费者心智形成,品牌认可度不断提高,品牌终将迎来厚积薄发。

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