车企今年的KPI都完成了吗?

撰文|褚韵文  

还记得年初定下的小目标吗?年底已到是时候看看完成度了。  

新能源市场的繁荣从某一角度带动了车企年销量目标的“拔高”,近两年无论是传统车企还是新生力量,随着转型完成,都将大量兵力投放到了新能源的战场,其近几年市场的高速发展,也给了人们更多乐观的预期。  

但是计划赶不上变化,估计谁也没想到今年这一系列发生的事情,一记记闷棍打在市场之上,同时也打击了人们的信心。  

像今年的金九银十,在购置税补贴以及新能源减免政策的加持下都没有再现市场活力,并且出现了2008年后的首次环比下跌;并且在今年11月的年底冲刺阶段,国内汽车产销分别完成238.6万辆和232.8万辆,环比分别下降了8.2%和7.1%,同比均下降7.9%,均不达预期。  

在这样的大环境之下,国内汽车市场的格局发生了一些变化,例如榜单的排名、传统合资品牌与自主品牌的地位互换等等,以上这些这些市场变化其实有一个比较明确的量化标准去展现,就是今年的任务目标完成进度条。  

传统势力格局生变  

翻看此前每年的销量榜单,会发现排在头部位置的始终是那几个合资品牌,但是今年的表现或许将创造历史。  

近几年的国内汽车市场状况对于合资品牌来说,大概率是一年要比一年紧张,这其中很重要的一个原因就是大部分合资品牌在传统能源与新能源过渡的这个阶段,相对于众多自主品牌并没有做好充分的准备。  

这个阶段明显的转变就是纯燃油车正在被各类混动产品替代,同时有足够实力去满足刚需的新能源产品也正在慢慢“侵蚀”市场的份额。  

据乘联会数据,今年1-11月的常规燃油车市场零售1,334万辆,同比下降14%。入门级(A级)燃油车这种此前有着最大需求的刚需民生类车型,销量同比下降29%,在此之上,增换购改善型需求的新能源车,同比零售增长79%。  

所以在这样的背景下去看今年车企的任务完成度就能看到,在还差一个月销量的情况下,能够接近年初定下目标的车企大多是在市场当中率先完成面向新能源转型的车企。  

今年市场表现最亮眼的车企或许就是比亚迪,在很多消费者的感知中,也不知道从什么时候开始,比亚迪就迅速成为了混动车型的代表。截止11月,比亚迪在今年的累计销量已经达到了158.1万辆,提前完成了150万辆的年度目标。  

目前在还差一个月销量数据的情况下,一汽大众以159.8万辆的微弱优势,领先第二的比亚迪排在销量榜单的首位,但是结合近几个月单月的销量,比亚迪很有可能在完成年度目标的同时,在最后一个月反超一汽大众,打破合资车企霸榜的历史。  

说到一汽大众,其在今年的目标定到了200万辆,但是从目前的数据来看,其完成度不及80%,大概率今年的KPI要落空了,而且前面也提到,在12月销量公布后,其很有可能失去国内销量榜首的宝座。  

这其实是目前国内两个比较有代表性的品牌,一方面是转型完成的自主品牌高歌猛进,另一方面则是靠传统车型支撑的合资品牌。  

但是这其中也有稳步前进的品牌,例如广汽丰田,这或许是今年表现最让自己满意的合资品牌之一,广汽丰田11月销量85,200辆,1-11月累计销量达到了930,808台,同比增长27.6%,按照这样的势头,百万目标触手可得。  

今年前10月合资品牌中仅广汽丰田和一汽丰田实现了累计销量同比正增长,其他品牌均为负增长。从中可以看出,丰田是全球范围内率先向新能源转型的车企,早年间布局的混动技术如今正在成为保持销量活力的关键。  

至于整体自主品牌阵营,从数据来看基本上处于上升势头,尽管一些车企年度目标目前完成度处于80%左右,但是销量保持了正增长,尤其是在新能源领域。  

这其中除了比亚迪汽车以外,吉利汽车、长安汽车、奇瑞汽车等传统车企品牌份额提升明显,除了新能源市场还有出口市场也获得了比较明显的增长,头部传统车企转型升级的效果得以显现。  

据乘联会数据显示,今年11月销量当中,自主品牌几乎占据了新能源市场头部位置,比亚迪汽车229,942辆、特斯拉中国100,291辆、上汽通用五菱76,165辆、吉利汽车34,642辆、长安汽车32,018辆、广汽埃安28,765辆、上汽乘用车25,785辆。  

自主品牌与传统合资的局势扭转基本上是因新能源市场,转型的坚决程度在今年有了比较明显的体现。  

并且产品的完善程度也是能否在市场拥有话语权的重要因素之一,像今年表现不错的品牌大多在全产品线上实现了混动的布局,并且在细分市场上进行补强,就目前的市场情况看,只靠单一车型已经力不从心,只有成体系才能彰显实力。  

新势力,有人欢喜有人愁  

新势力品牌的任务完成率分为了两个阵营,一方面是即将达成目标,另一方面则是遥遥无期。  

通过1-11月销量,目前完成年度目标超过90%的有三家车企,其中广汽埃安计划年销售目标25万辆,在1-11月累计销量24.3万辆,完成度97%;哪吒汽车1-11月累计销量14.28万辆,占年销售目标15万辆的95%;极氪累计销量6.6万辆,·占其年度目标7万辆的94%。  

以上是目前市场内主流新势力品牌当中基本完成年度目标的三个品牌,接下来再来看看蔚小理。  

蔚来今年年度目标15万辆,截至目前销售了10.7万辆,达成率71%;理想给自己制定了20万辆的难度目标,但是销量与蔚来相差不大,为11.2万辆,达成率为56%;而此前销量表现处在头部的小鹏给自己定了“蔚小理”当中最高的25万辆,但是其在今年增速放缓,实际销量仅为10.9万辆,达成率为43.6%。  

这个数据属实与年度目标相差有些大,就像在开头提到的,繁荣的市场以及快速的发展给了新势力品牌有着更大发展空间的假象,以至于“盲目”地制定了一个过于理想的预期。  

像小鹏所制定的25万年销量目标和广汽埃安相同,但是二者所不同的是埃安背后广汽强大的体系支持,尤其是在当下这样一个供应链以及上游产业均带给车企巨大烦恼的一年,传统车企的自身优势凸显。  

综上我们可以看到,今年新势力品牌普遍都将目标定得很高,这其中有新能源渗透率不断上升所带来的的影响,但是没有让车企想到的是突发事件的影响力度以及范围。  

对于大部分新势力品牌来说,产品线短、销售能力受地域分布影响、产能受限等因素普遍存在,再加上问世以来,今年正好赶上产品集中更新换代,且由于运营品牌的经验缺失,导致过渡期在消费者群体当中产生了一定的舆论影响。  

像今年四五月份上海疫情的时候,蔚来就遇到了比较严重的产能问题,而且在ET5上市后,产能问题也劝退了一部分消费者;而理想与小鹏都在推出新产品时遇到了一些让消费者不满意的事情。  

再加上今年传统车企对于新势力的打压,新势力品牌此前独有的市场红利期已经被压缩殆尽,并且市场空间也并不如之前那么宽广,同类产品市场以及同价格市场当中加入了越来越多实力出众的产品。  

面对消费群体最为庞大的家庭消费者,智能化的单一产品特性已经不再具有如此高的吸引力,相反传统车企在品牌与技术层面的背书成为了消费者最终为产品买单的根本因素。  

销量没有达到预期其实对于新势力品牌打击更大,因为相对于传统车企,新势力品牌大多还处于赔钱造车的阶段,销量一但停滞,就难以实现规模化产销以降低品牌运营成本,随后的市场竞争程度无疑激烈,生存空间会进一步压缩。  

前有传统品牌自问能否活过明年,如今这个问题摆在新势力品牌面前更有实际意义。【iDailycar】

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