沉浸体验、创新玩法、精神探索……成功的白酒品鉴会应该怎么玩?

对于白酒市场,消费升级的“战火”已蔓延至消费者体验的赛道,其中又以为白酒品牌与消费者搭建直接沟通平台的品鉴会形式,最为炙手可热。

诸如以“品鉴x节气文化”模式大玩白酒内涵新表达的茅台品鉴会、将品鉴活动上升至思想碰撞层面的小糊涂仙“金喜日”“睿品荟”“酱享会”、推动诗酒园林美美与共的水井坊·典藏三星堆限量版新品品鉴会等,都是近年来在业内颇受到瞩目、为消费者津津乐道的品鉴会典型案例。这些品鉴会做对了什么,因何叫好又叫座?

 

如何定义一场“成功”品鉴会?

品鉴活动作为白酒企业开拓市场的重要路径,通过对市场的意见领袖进行有效沟通,在核心消费群体率先建立起口碑效应,从而逐步扩展形成稳定的品牌受众群。因此,“成功”的品鉴会必然要抓住消费者的心智,做到“深入人心”,才能“口口相传”。

从这个角度来看,上述的茅台、小糊涂仙、水井坊确实示范了一场“成功”的品鉴会所应具备的三大特征:

首先,以良好的味觉感知体验让品牌深入人心。各大白酒品牌的品鉴会更具特色,但又不约而同地将对产品的味觉感知摆在了品鉴会的核心位置。这就意味着,白酒品鉴会必须做好产品工艺与酒体口感特点的总结、传播,在核心消费群体形成兼具感性与理性的正向传播。

上述品牌白酒品鉴会主要通过讲解、塑造沉浸式品饮体验,让消费者五感互动中对酒体进行立体式品鉴,辅以游戏互动、思想探讨等形式,创造出美好的、有深度的联想记忆,让消费者“品出新意”。

其次,以品鉴会的独创性为品牌的差异化优势赋能。茅台品鉴会从节气入手为产品挖掘新的文化依托,背后是茅台持续开拓文化营销的深度和广度;小糊涂仙酒业集团旗下的白酒品鉴会在古城苏州举办沉浸式高端定制品鉴会“东方睿宴”,在梅里雪山上演品牌焕新升级战略发布会,背后是小糊涂仙·睿以不断突破白酒边界践行品牌的探索精神属性;

水井坊新品品鉴会让消费者在探秘杜甫草堂文化魅力的过程中,感受白酒佳酿与美学、文化、宝藏的碰撞,背后是水井坊丰富的文化底蕴和传承之美。显然,这些品鉴会通过将创意玩法与品牌属性、特色相结合,进一步凸显出品牌差异化优势,积极获取核心消费者的认同度,提升品牌竞争力。

最后,讲好了品牌故事和品牌精神。茅台将节气文化融入白酒品鉴,将“与自然和谐共生的理念”具象化,促进消费者对茅台酒的认同感;小糊涂仙以思想探索环节传播东方智慧文化与品牌精神,进一步强化品牌的文化品位;

水井坊在杜甫草堂的文化氛围中,全方位展示典藏三星堆限量版的丰富文化底蕴,塑造了品牌的美学形象。它们在品牌思想的基础上,直接触达消费者讲好了品牌故事,不仅加深了消费者对于品牌精神的认知与理解,以品牌文化、品饮艺术的魅力打动人心。

 

小糊涂仙因何成为品鉴会样本?

在上述品牌例子中,小糊涂仙的品鉴会一直以内涵深远、开创性强、成效明显,而被视为白酒品鉴会的“成功”样本,多年来备受关注与赞誉,称得上是白酒品鉴会的探索者之一。

作为深具创新精神的白酒品牌,小糊涂仙近年来在强化消费者体验上推出了多项举措,尤其是通过举办小糊涂仙·经典系列的金喜日、小糊涂仙·酱酒系列的酱享会、小糊涂仙·睿系列的睿品荟等品鉴活动,打造出各具特色的专属品鉴日IP,在消费者心中形成了独特的品牌体验记忆,以差异化优势持续圈粉。

其中,金喜日的线下品鉴活动包含产品品鉴、智慧话题探索、话题评选互动等三个主要环节

在形式上,带给嘉宾充满仪式感的沉浸式品牌体验;在文化上,联合名厨定制研发国学名菜,以酒入菜、精致摆盘,让“仙粉”们体会舌尖上的东方盛宴;在思想上,通过话题探索引发嘉宾思考,一边探讨国学文化,一边收获多重智慧好礼,深化其对东方智慧的认知与理解。

通过全国联动、高水准持续开展,金喜日的品鉴活动IP已深入人心,成为小糊涂仙沟通核心消费者的重要窗口之一。

睿品荟根据小糊涂仙·睿产品“轻柔绵甜,一品四香”的特色,制定了观其色、闻其香、品其味的专业品鉴流程以及相应的四道定制主菜。美酒与结合当地特色设计的主菜相辅相成,让嘉宾产生联想记忆,带给现场嘉宾更好的品饮体验,同时,也能更直观地感受睿系列的独特风格。酱享会同样营造契合小糊涂仙·酱酒理念和特性的“酱香四式”品鉴之道,让嘉宾在良好的文化氛围之中,沉浸式品鉴美酒。

在此基础上,睿品荟的“睿寻时刻”、酱享会的“酱心之声”通过议题探讨,引导消费者围绕思想文化、前沿发展等话题展开讨论,带来思维观点的精彩碰撞,深度传递品牌核心精神,与嘉宾、消费者共同打造味觉品饮与思想深度兼具的品鉴体验。

除了举办传统形式品鉴会,小糊涂仙还将“品鉴会”搬到雪山与“火星”,打造场景式品鉴会。

2021年12月,小糊涂仙·睿举办了一场以“睿鉴东方·星耀雪山”为主题的品牌焕新升级战略发布会,带领嘉宾赏雪山、望星河、品美酒、探未来,在雪山美景之下,以“观其色、闻其香、品其味”三步品鉴小糊涂仙·睿系列的酒体,在沉浸式味觉盛宴之余,带给嘉宾与众不同的文化、美景体验。

而在2022年6月底,小糊涂仙·睿又远赴青海,以“睿鉴探索·寻秘火星”之名,带领睿行者首度登陆“火星”,在格尔木“火星”营地“身临其境”,体验未来“火星”生活的过程中,深度品鉴小糊涂仙·睿的精神内涵与独特口感。


 沉浸体验、创新玩法、精神探索……成功的白酒品鉴会应该怎么玩?

 

以上两个活动是小糊涂仙·睿以探索为名打造的另一种特殊形式的深度品鉴会,打破了白酒品鉴会的常规形式,玩出“新花样”,带领嘉宾多维度体验“不一样”的品鉴会,也结合了品牌的探索精神,在形式、深度上让参与嘉宾对品牌有更深刻的认知,实现了品牌传播新高度。

小糊涂仙根据产品系列的不同,开展具有针对性的品鉴会,不仅推动了高品质白酒与多元文化的融合,更能通过这种强互动、真体验的体验式传播,让消费者身临其境感受小糊涂仙与众不同的品牌文化与精神内核。

历经多年沉淀,小糊涂仙所打造的集文化、场景体验与精神共鸣为一体的沉浸式品鉴会,业已成为白酒行业的品鉴会新范本。而随着此类“成功”的白酒品鉴模式的持续推广和应用,将助力越来越多酒企在消费群体中建立良好的口碑及形象,并衍生出更多“成功”的品鉴活动。

白酒品鉴会是白酒推广的方式之一,但绝不仅仅是一种营销形式,更是品牌的自我表达,也是企业文化与形象价值的共同载体。在品鉴白酒产品的同时,消费者也在“品鉴”品牌。一场“成功的”品鉴会,除了为消费者提供多感官的极致体验,更在于与“场外”的品牌建设相呼应,达成消费者对品牌深层次的情感认同。

因此,品牌要想形成广度和深度传播,就不能在品鉴会的传统模式上吃老本,而应该不断推陈出新。品鉴会与品牌共同作用、相互赋能,才能助推品牌与消费者的同频共振,为品牌带来更多活力与价值,进一步促进品牌的市场突围。

 

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